Para muchos el posicionamiento es sólo un elemento del Marketing, para Al Ries y Jack Trout, quienes revolucionaron la disciplina con este concepto, el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de estos.
Ries y Trouy dicen (1): “El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino revincular las conexiones que ya existen en la mente”.[i]
El posicionamiento es una poderosa, pero no es cosa fácil obtenerla, se requiere de una base estratégica, gestión operativa e implementación, es decir de acción.
¿Cómo lograr posicionamiento de marca en la mente y corazón del consumidor?
Se logra a base de cumplir con ciertas características importantes, propias y diferenciadoras ante la competencia, sabemos que no es nada sencillo ante este mercado tan competido, pero podemos optar por distintos caminos, primero debemos tener conocer muy bien a nuestros clientes, así como a los de nuestra competencia para poder disponer de mejor calidad de información, que nos asegure una mejor toma de decisiones.
Diferenciación o valor agregado de la marca
Es el elemento fundamental del posicionamiento y su función consiste en encontrar el o lo elementos diferenciadores de la marca para desarrollar un enfoque único que aporte una ventaja competitiva frente a los competidores.
Cuando hablamos en una marca en servicios se puede tener como elementos diferenciadores la atención, cortesía, velocidad de respuesta, la entrega, la asesoría, la credibilidad ante el cliente y la calidad de su personal, entre otros.
Cada empresa, organización o institución, siempre va tener elementos diferenciadores, a pesar de que a simple vista pareciera que se parecen, desde su imagen, su visión, valores, políticas, líderes, personal, la confianza que generan, sus programas, actividades, entre muchos otros factores.
Por lo tanto, para la marca de productos o servicios como para la marca corporativa, esos elementos diferenciadores deben ser significativos para los clientes.
Pasos para Posicionarse:
- Selecciona bien a tus clientes y te preguntaría en este paso: ¿Tienes la capacidad, infraestructura, el conocimiento y los recursos para atender a tus clientes? ¿Sabes qué tamaño del mercado que puedes atender y ser rentable? ¿Puedes mantener tus diferenciadores durante el tiempo?
- Ubicación es una categoría de producto y/o servicio en el mercado.
- Características de la marca, ¿sabes la percepción de tu cliente sobre tus productos o servicios?
- Concepto de Marca, este se obtiene a partir de las características encontradas y valoradas por tu cliente, es decir, no te sirve tener información que no te identifiquen o diferencien del resto.
- Ventaja diferencial, identificar nuestro producto y/o servicio a través del tiempo forma parte de su concepto y de la promesa de marca.
- Selecciona un nombre, este debe representar el concepto de marca.
- Desarrolla elemento sensorial, con los cuales se asociará la marca, y que deberá grabarse en la mente de los consumidores en forma sensorial ya sea en forma verbal, visual, auditiva, olfativa, táctiles, gustativas o emocionales.
- Desarrolla vivencias o experiencias de marca, usando los elementos sensoriales anteriormente elegidos, un video es una herramienta vital.
- Vincula la satisfacción con la necesidad del cliente, la marca debe conectar las emociones del cliente (estímulo- disparador).
- Comunicar y publicitar, el cliente siempre le debes comunicar las ventajas de tu marca, posicionándola con acciones de relaciones públicas y publicidad.
- Análisis y medición, se logra a través datos numéricos que te darán a conocer la posición en la que se encuentra parada la marca.
- Alinea tu marca, de acuerdo a las expectativas del cliente, a la evolución del mercado, de la tecnología, de las nuevas tendencias y de tus competidores.
[i] Mc Graw-Hill, Positioning, 2011.
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