¿Cómo funcionan las marcas?
En el mundo del marketing postmoderno de hoy las transacciones e interacciones entre los marketers y consumidores son, por encima de todo, intercambios de significados. El significado de la marca se refiere a las propiedades semánticas y simbólicas de una marca. El simbolismo nos conecta a otras cosas – ideas y valores – mediante la estimulación de la imaginación a través de la sugerencia y asociación. Piensa en el poder asociativo y simbólico del vaquero de Marlboro, el caballo encabritado de Ferrari, o un diamante como símbolo de amor eterno (De Beers).
Las marcas ofrecen beneficios en forma de significados. Los consumidores interpretan y reciclan estos significados y asignan los propios, en un proceso de co-creación de la marca. Así, las marcas ayudan a las personas a satisfacer sus necesidades y aspiraciones materiales, simbólicas y emocionales.
Rol del consumidor
Aunque a los marketers las marcas les permiten agregar significados a productos y servicios, son los consumidores quienes finalmente determinan lo que significa una marca. El significado se encuentra en el centro mismo del comportamiento del consumidor. Aun así, el significado no es algo dado, concreto y fabricado; sino que está listo para ser negociado e interpretado, y el individuo tiene un papel activo en su creación. Además, las personas son muy creativas a la hora de crear significado, derivando significado no sólo de las palabras y las imágenes, sino de sonidos, formas, texturas, colores y aromas. Desde la perspectiva de los consumidores las marcas y su significado operan a diferentes niveles, lo que refleja las tres dimensiones que intervienen en el comportamiento del consumidor:
- Racionalidad consciente.
- Emociones semiconscientes.
- Instintos arraigados e impulsos biológicos inconscientes.
Las tres dimensiones no actúan de manera independiente unas de otras, sino que están entrelazadas. Esto ha sido probado por hallazgos recientes en el campo de la neurociencia. Para el marketer, no entender el significado completo de la marca en la mente del consumidor puede ser un error costoso – como un sinnúmero de extensiones de marca mal concebidas y campañas de publicidad erráticas han demostrado.
Evolución del significado de la marca
Se dice que las marcas comienzan como etiquetas en los productos y terminan como íconos de significado. Cuando una compañía lanza un producto, este tendrá una serie de características distintivas: un nombre, un logotipo, un formato físico, un envase distintivo, un gusto particular, quizás aspectos especiales del diseño, etc. Sin embargo, al principio estos elementos carecen de sentido para los consumidores. A pesar de que son los elementos que contribuirán al significado de la marca, al principio ellos (y por extensión también la marca) no tendrán un significado real. Desde el punto de vista del significado, la marca todavía no existe. A medida que los consumidores conocen al producto y adquieren experiencia con él (comprarlo, usarlo, discutirlo con amigos, ver su publicidad) comienza a conformarse el significado de la marca.
Al convertirse esa marca en algo importante por lo que simboliza, la marca comienza a trascender la categoría de producto de la que emerge, y tiene el potencial para alcanzar el estatus de ícono cultural, junto con otros íconos culturales como revistas, grupos de rock y presentadores de programas de televisión. Dichas marcas se convierten en símbolos de peso para un conjunto de valores o ideales que resuenan dentro de una sociedad o cultura.
¿Qué es branding?
El proceso de gestión de la marca es el de la transformación de un producto o servicio en algo significativo y diferenciado para el consumidor. Branding implica la selección y mezcla de atributos tangibles e intangibles para diferenciar el producto, servicio o empresa de una forma atractiva, significativa y convincente. Hay dos facetas del branding, las cuales pueden ser consideradas como “brand-ing.” Por un lado está la marca y su significado (“brand-”); y, por el otro, la señalización y la activación (“-ing”) de ese significado. El objetivo de branding es crear conexiones significativas entre las marcas y las personas. Esto debería ser posible para destilar el significado previsto de la marca en un concepto estratégico de la marca, o idea de marca.
Dado que las marcas existen en la mente del consumidor, se deduce que mientras en más partes de la mente del consumidor esté presente la marca, más fuerte será la misma. Diversas partes del cerebro son responsables de cosas diferentes: información sensorial, recuerdos, emociones, pensamiento. Una marca se hace más viva y tangible para los consumidores cuando se relaciona con todos los sentidos. Si una marca ofrece experiencias atractivas, tiene un fuerte perfil sensorial y una identidad visual distintiva; y si transmite un conjunto convincente de valores e ideales que resuenan con la gente, entonces todas estas cualidades le ayudarán a hacer una marca fuerte, diferenciada y significativa.
Mark Batey es autor de El significado de la marca (Ediciones Granica 2013).
http://www.brandmeaning.com/
